Угнаться за тенденциями

Евгений Лавренов, директор по развитию рекламного холдинга Granat, о том, как видоизменился рекламный рынок Санкт-Петербурга за последние годы.

Совсем недавно мы не покупали у СМИ время на телеканалах, модули в прессе, щиты для рекламы. Мы покупали аудиторию. На данный момент мы не покупаем аудиторию – мы решаем маркетинговые проблемы.

Бизнес постоянно ставит вопросы. Особенно во времена кризиса, когда рекламные бюджеты урезаны, и главная цель рекламы – не захватить большую часть рекламного пространства, а сделать так, чтобы реклама работа на максимум при минимальных затратах. В свою очередь, сфера маркетинга, суть которой отвечать на вопросы бизнеса – исследования.

Угнаться за тенденциями

Сейчас  маркетинговые исследования стали гораздо более востребованы у рынка, так как кризис вскрывает проблемы бизнесов, и надо находить ответы на вопросы, которые ранее не стояли.

Петербург – тенденции развития мегаполиса

Впервые с 2008 года по данным ПетроСтата в прошлом году уменьшилась численность населения. Основная причина падения численности – отъезд мигрантов.

Город растет и строится. Все больше и шире

Думаю, все мы видим огромное количество рекламы девелоперов, которые отражают активную застройку: рост сданных кв. метров и домов в 2014-2015 гг.

Кризис меняет рынки

Усиление роли маркетинга

Оборот розничной торговли за период с января по ноябрь 2015 понизились на 11,3% - рекорд за последние 15 лет. Люди стали меньше зарабатывать и покупать. Продать товар или услугу стало сложнее. Теперь надо более глубоко заниматься маркетингом, чем ранее.

Перекройка рынков

Закрываются известные игроки бизнес рынка Санкт-Петербурга: ушел с рынка «Карлс Джуниор» , закрылось в городе 20 точек кафе «Евразия», и все помним «наезд» на «Макдональдс» и законодательные инициативы против «вредной еды».

Оставшиеся компании по новому подходят к бизнесу: объединились DNS и «Компьютерный мир», «Техносила» и «Техношок», «Техносила» провела ребрендинг.

ПЕРЕКРОЙКА РИТЕЙЛА

В 4-м квартале 2015 года уровень ротации на основных торговых улицах Санкт-Петербурга составил 7,6%. В результате по сравнению с концом 2014 года на центральных торговых улицах города сменилось 26,2% арендаторов.

следовательно, к закрытию их филиалов. Кроме того, и те банки, которые являются устойчивыми, оптимизируют свою сеть, закрывая наименее эффективные отделения. В результате 7 из каждых Автомобиль – не роскошь…

Цитата с издания «Деловой Петербург», 31.09.2015 «С января по июль 2015 года в Петербурге было продано 69 тыс. новых легковых и легких коммерческих автомобилей, что на 37% меньше показателя аналогичного периода прошлого года».

Тренды медиарынка

Емкость медиарынка Санкт-Петербурга

В последние 5 лет ATL-интернет рос на 30-60% в год, значительно опережая рынок Бюджет на ATL-интернет с 880 млн. руб. в 2011 вырос до 9 млрд. руб. в 2015, заняв первое место по медиа бюджетам города.

Подводя итог, можно выделить следующие тезисы:

  • Рынком все больше управляют крупные рекламодатели
  • Даже пресса, исторически самое «демократичное» медиа, движения в сторону обслуживания, в основном, крупных рекламодателей

Куда движется медиарынок?

… К ПЕРЕРАСПРЕДЕЛЕНИЮ ПРИОРИТЕТОВ!

За прошедшие три года отмечается значительная дефляция прайс- листов по ТВ и outdoor, минимальная инфляции по другим медиа

Телевидение

Через телевизор сложно «поймать» аудиторию младше 30 лет. Также низко количество каналов с мужской аудиторией. Например, НТВ потеряло статус охватного и рейтингового канала, и стоит теперь дешевле ТНТ.

Ценны на телевизионную рекламу стремятся к ценам, как на радио.

Наружная реклама

Конкуренция ослабла – ранее подбирать наружную рекламу можно было у 6-7 подрядчиков, теперь – у 3-4

Рынок приобретает черты олигополии Поглощения 2015: щиты «Талера» отошли в «Реклама-Центр», щиты Gallery в Poster. Доли основных игроков растет, что влияет на среднее качество работ, но и на цену.

Рынок печатных изданий

Падающий рынок прессы, где издания активно уходят в интернет, «сжимается» до положения – «Метро» и остальные»

Интернет

Изменение сознания…

Итог бума смартфонов – количество мобильных пользователей Рунета превысило количество десктопных, Android обошел Windows7 и стал основной IОС для доступа в сеть. Теперь по-новому надо думать об интернет-рекламе!

PROGRAMMATIC

В мире programmatic является самым быстрорастущим сегментом рынка интернет-рекламы. Около 42% от глобального рынка дисплейной рекламы в 2014 году пришлось на programmatic. Сегмент programmatic в России в 2014 вырос за счет увеличения доли в медиа интернета. Около 20% доходов площадок от продажи медиа рекламы - через programmatic. 75% бюджета programmatic – RTB. В 2015 году общий доход компаний от programmatic в России оценивается в 5 млрд. рублей. Рост рынка по сравнению с прошлым годом составил 32%.

Подводя итог, выделим ключевые тенденции развития медиарынка Санкт-Петербурга:

  • Рекламные агентства все больше решают маркетинговые, а не рекламные задачи;
  • Усиление роли маркетинговых исследований;
  • Усиление роли маркетинга из-за кризиса для потребителей;
  • Интернет давно обогнал по объемам ТВ, наружную рекламу и др.;
  • ТВ – для женщин и по цене радио;
  • Наружная реклама – теперь олигополия;
  • Пресса – «Метро и остальные»;
  • Интернет – акцент на форматы рекламы на мобильных устройствах – эпоха сетей.

Источник: РосГосСтат, Петростат, Администрация Спб, Деловой Петербург, РБК, РосБалт, JLL (Jones Lang LaSalle), официальная базы данных UNO, OECD, UNESCO и UNICEF, Автостат, Деловой Петербург, TNS, Gallup Media AdFact, Liveinternet, IAB Russia, АКАР.

Оценка: Granat