Как дальше жить? Без TNS

22 июня, в третьем чтении, Госдума запретила TNS и другим иностранным компаниям замерять рейтинги отечественных телеканалов.

Законопроект, выдвинутый депутатом Андреем Луговым, был принят почти единогласно – 2 голоса «против» не смогли ничего противопоставить 424 голосам «за». Отныне все компании, работающие на рынке телеметрии, будут обязаны получить лицензию в Роскомнадзоре, а доля иностранного капитала таких компаний не может превышать 20%. Лидер рынка - британская группа TNS - больше не будет допущена к формированию информационной повестки на российском телевидении.

Напомним, TNS работает в России с 2001 года. Стартом для этого послужило приобретение 100% акций финской исследовательской компании MDC Suomen Gallup. К моменту поглощения наши северные соседи уже успели открыть в России несколько компаний, занимающихся исследованиями в медиа-сегменте. Впоследствии все они были успешно интегрированы в структуру TNS.

Как дальше жить? Без TNS

Некоторые эксперты положительно воспринимают наступившие перемены. О том, что TNS использует устаревшую систему измерений, первым заявил гендиректор «Первого канала» Константин Эрнст. Ну а тот факт, что рейтинговые агентства не занимались сбором данных в городах с населением менее 100 тысяч жителей, секретом не является ни для кого. А ведь нельзя забывать, что в подобных городах проживает чуть ли не большая часть всех граждан России. Следовательно, сетка вещания представляет собой нечто, слепленное иностранными компаниями на свой вкус. Сторонники Андрея Лугового добавляют, что переориентирование на реальные национальные интересы это своевременный и абсолютно верный шаг Роскомнадзора. Директор по стратегическому развитию и инновациям рекламного холдинга GRANAT Евгений Лавренов не видит в данной ситуации ничего необычного: «Это текущее положение дел в стране. Тренд «Импортозамещение» не обошел и рекламный рынок. Но значительного ухудшения ситуации с исследованиями в стратегическом будущем случиться не должно. Все идет к переходу исследователя к российским акционерам, а это обычно не несет в себе значительных изменений на уровне сервиса».

В свою очередь, противники свежепринятого законопроекта жалуются на очередной пример обмена «шила на мыло», напоминая: у допущенных до рейтингов компаний пока нет отлаженной системы исследований. А после её появления – будет ли доверие к её работе? Возникает резонный вопрос: сможет ли госаккредитация гарантировать прозрачность и качество работы нового измерителя? Максим Артемьев, начальник отдела продаж рекламного холдинга GRANAT, в своих прогнозах опирается на исторический опыт: «Как показывает практика, госаккредитация скорее всего снизит оперативность работы и создаст ненужные административные барьеры».

На данный момент однозначно известно одно: в условиях сжатого кризисом рынка подобные изменения, несомненно, приведут к оттоку рекламных бюджетов из зоны ТВ. На восстановление «больного» после подобной лихорадки отводят минимум три года. За это время рынок телерекламы потеряет, по разным оценкам, от 20 до 40 %. Пойдет ли нововведение на пользу Интернету в целом и таргетированной интернет-рекламе в частности? Пока смелых прогнозов озвучено не было. Максим Артемьев: «Интернет и ТВ – лишь каналы коммуникации. Уже на данный момент один и тот же контент перетекает из одного канала в другой. Фактически, тренд на рост интернета как канала сохранится – на ТВ же продолжится перераспределение аудитории от основных каналов в пользу второстепенных». Евгений Лавренов вообще считает, что ничего не произойдет. На вопрос, как изменится Рунет, он ответил однозначно: «Никак. Интернет обгоняет оффлайн-медиа по бюджетам, но очень поверхностно «мониторится» исследователями вроде TNS. В интернете огромное количество своих проектов по аналитике и мониторингу».

Изначально предлагалось ввести запрет в отношении иностранных измерителей с января прошлого года, но затем сроки перенесли. Ограничения вступят в силу с сентября 2017. Именно с этого момента все рекламодатели и селлеры, работающие на территории РФ, должны будут положиться на данные от новоявленного ставленника Роскомнадзора.

Тем не менее, TNS не бросает надежд на присутствия в России. Сейчас компания находится в поиске государственного партнера. Евгений Лавренов допускает такую возможность: «Думаю, TNS просто станет «российским». Их монополия на рынке ТВ-исследований является не причиной конкурентной борьбы, а сложностью такой работы. И  ранее некоторые другие крупные исследователи разворачивали ТВ-панели, но, время спустя, закрывали свои проекты из-за нерентабельности. Скорее всего, иностранные акционеры просто продадут долю российским коллегам». С Евгением согласен и Максим Артемьев, считая подобное «мимикрирование через ассимиляцию» – наиболее вероятным из всех вариантов.